Ο ξενοδοχειακός κλάδος συνεχίζει να αναπτύσσεται με εξαιρετικό ρυθμό. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι θέλουν να ταξιδέψουν. Και περισσότεροι επενδυτές και ιδιοκτήτες εισέρχονται στον τομέα, ελπίζοντας να αποκομίσουν κέρδος μέσω της ιδιοκτησίας και της λειτουργίας ενός ξενοδοχείου.

Στόχος μας σε αυτό το άρθρο είναι να διερευνήσουμε τους παράγοντες που επηρεάζουν -επί του παρόντος- την ξενοδοχειακή αγορά. Η ζήτηση έχει εμφανώς αυξηθεί, αλλά το κέρδος δεν αξιοποιεί πλήρως τη δυναμική της αυξημένης ζήτησης. Στόχος μας είναι να αποκαλύψουμε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η βιομηχανία:

  • Αυξημένος ανταγωνισμός
  • Ένα διαφοροποιημένο και μεταβαλλόμενο «τοπίο» καταλυμάτων (Airbnb, κ.λπ.)
  • Νέα κανάλια διανομής
  • Αυξημένο κόστος απόκτησης

Παράλληλα, εξετάζουμε τον τρόπο με τον οποίο η ξενοδοχειακή βιομηχανία μπορεί να λειτουργήσει εξυπνότερα, όχι σκληρότερα, για να αυξήσει το conversion, τα έσοδα και τα κέρδη.

 

Ο τουρισμός συνεχίζει να αναπτύσσεται

Τα τελευταία στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού δείχνουν ότι οι διεθνείς αφίξεις αυξήθηκαν κατά 6% το 2018 σε συνολικά 1,4 δισ. Ευρώ.

Τα συνολικά αποτελέσματα δείχνουν μια O.K. αύξηση των εσόδων, καθώς η αύξηση της ζήτησης συνέχισε να συμβαδίζει με τις αυξήσεις της προσφοράς σε μακροοικονομικό επίπεδο, αλλά η ανάπτυξη της μέσης ημερήσιας τιμής (ADR) είναι χαμηλή.

Η ικανότητα των ξενοδόχων να «οδηγήσουν» τις τιμές θα επηρεάσει την κερδοφορία. Εάν η αύξηση του ΑΕΠ είναι χαμηλότερη ή χαμηλότερη από τον πληθωρισμό, θα είναι δύσκολο για τους ξενοδόχους να αυξήσουν την κερδοφορία τους.

Ζήτηση προς τα επάνω, αλλά η αύξηση- ανάπτυξη των τιμών χαλαρή

Η ζήτηση όπως αναφέραμε είναι σε υψηλό επίπεδο. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, η ζήτηση για την Ευρώπη αυξάνεται επί του παρόντος σε ποσοστό 6%. Ωστόσο, η αύξηση της μέσης τιμής παραμένει υποτονική.

Εάν όμως τα ξενοδοχεία αποφασίσουν να εφησυχάσουν και να υιοθετήσουν αυτό το status quo των μικρών κερδών? Εάν η ADR εξακολουθεί να αυξάνεται με τον ρυθμό του πληθωρισμού, ενώ η αύξηση της ζήτησης είναι καλή, τι θα συμβεί όταν η ζήτηση μειωθεί; Όπως αποδεικνύεται από παρελθούσες οικονομικές περιόδους ύφεσης, η μέση τιμή θα καταρρεύσει γρήγορα. Η πλειοψηφία των ελληνικών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων πήρε μια πρώτη γεύση φέτος, χωρίς να υπάρξει καν μείωση της ζήτησης.

 

Γιατί δεν μπορούν τα ξενοδοχεία να καθοδηγήσουν και να αυξήσουν τις τιμές τους;

Ας δούμε ξανα της σημερινή κατάσταση της ξενοδοχειακής βιομηχανίας: η ζήτηση είναι ανοδική, αλλά οι τιμές δωματίων δεν φαίνεται να ικανοποιούν τη δυναμική της ζήτησης.

Είναι το κλασικό δίλημμα του φυλακισμένου: Το δίλημμα του φυλακισμένου είναι ένα τυποποιημένο παράδειγμα ενός παιχνιδιού που αναλύεται στη θεωρία των παιχνιδιών και δείχνει γιατί δύο εντελώς λογικά άτομα μπορεί να μην συνεργάζονται, ακόμα κι αν φαίνεται ότι είναι προς το συμφέρον τους να το πράξουν.

Εάν ένα ξενοδοχείο αυξήσει τις τιμές του έναντι του ανταγωνισμού του, κινδυνεύει να χάσει μερίδιο αγοράς, πράγμα το οποίο δεν “αρέσει” στην ιδιοκτησία. Η πραγματικότητα όμως είναι ότι η καθοδοδήγηση της μέσης τιμής εις βάρος της πληρότητας, έχει πιο ευνοϊκό αντίκτυπο στα έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο (RevPAR) και, συνεπώς, στον δείκτη TRevPAR (συνολικά έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο).

Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους, παρά την αυξανόμενη ζήτηση, τα ξενοδοχεία βρίσκονται αυτή τη στιγμή να αγωνίζονται για να αυξήσουν τις τιμές τους.

 

Νέοι παικτες στην αγορά και νέες αφίξεις

Στην Αθήνα μόνο, άνοιξαν 40 νέα ξενοδοχεία και καταλύματα και αυτό μόνο το α’ 6μηνο του 2019. Επιπλέον, άλλα 20 επιβεβαιωμένα πρότζεκτ, θα προσθέσουν άλλα 2.000 δωμάτια στην αθηναϊκή ξενοδοχειακή αγορά τα ερχόμενα χρόνια. Και ας μην ξεχνάμε και τη ραγδάια εξάπλωση των βραχυχρόνιων μισθώσεων.

 

 

 

Loyalty

Υπήρξε πολλή συζήτηση για το πραγματικό κόστος του loyalty και, πράγματι, αν η πίστη στα εμπορικά σήματα ξενοδοχείων υπάρχει ακόμη.

Τα ξενοδοχεία εισήλθαν γρήγορα στο «παιχνίδι», ακολουθώντας την αεροπορική βιομηχανία, με συστήματα βασισμένα σε πόντους που επιτρέπουν στους επαναλαμβανόμενους πελάτες να συγκεντρώνουν πόντους και να τους εξαργυρώνουν με δωρεάν διαμονές.

Ωστόσο, ο σημερινός ταξιδιώτης είναι λιγότερο εντυπωσιασμένος με μια πλαστική κάρτα και τη συλλογή πόντων. Θέλουν μια προσωπική εμπειρία και είναι συχνά πρόθυμοι να πληρώσουν για αυτή. Όμως εδώ είναι το πρόβλημα – τα ξενοδοχεία δεν γνωρίζουν τους φιλοξενούμενούς τους τόσο καλά όσο παλιότερα. Οι OTAs είναι εκείνοι που καλλιεργούν τις σχέσεις με τους επισκέπτες, όχι τα ξενοδοχεία.

Εάν ο ΟΤΑ είναι εκείνος που «κρατά» την κράτηση, τότε κρατούν όλες τις πληροφορίες των επισκεπτών και συχνά ελέγχουν τα μηνύματα πριν από τη διαμονή. Οι ευκαιρίες των ξενοδοχειων για up-selling και cross selling πηγαίνουν περίπατο!

Fragmentation– Θρυμματισμός

Αν οι ξενοδόχοι κάνουν μια εσωτερική αναζήτηση, είναι βέβαιο ότι θα «ρίξουν» μέρος της ευθύνης για την καθυστέρηση της καινοτομίας στους ίδιους. Ο ξενοδοχειακός κλάδος είναι αρκετά κατακερματισμένος – σε ένα μόνο ξενοδοχείο μπορούν να συμμετέχουν πέντε, έξι, επτά ενδιαφερόμενα μέρη στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Ένα ξενοδοχείο μπορεί να ανήκει σε μία οντότητα, η οποία διαχειρίζεται μια άλλη και έχει την επωνυμία από τρίτη. Σε μεγαλύτερες, πιο σύνθετες επιχειρήσεις, προσλαμβάνεται ένας διαχειριστής,  ο οποίος διασφαλίζει ότι όλα λειτουργούν με τη μέγιστη απόδοση.

Η συμμετοχή όλων αυτών των ενδιαφερομένων μερών σε ένα ξενοδοχείο προσθέτει επίπεδα πολυπλοκότητας και εμποδίζει την ικανότητα του να είναι ευκίνητο και να εξελίσσεται με την εποχή. Κάνει το change management δύσκολo, καθώς όλοι οι αντίστοιχοι συμμετέχοντες πρέπει να υπογράψουν οποιαδήποτε απόφαση.

Κατακερματισμένη τεχνολογία και δεδομένα

Η ξενοδοχειακή βιομηχανία έχει από καιρό θεωρηθεί ως κάπως αργοπορημένη όταν πρόκειται για τεχνολογική καινοτομία. Τα παλαια(κα) συστήματα με το hardware συνδεδεμένο on-site εξακολουθούν να αποτελούν τον κανόνα της ξενοδοχειακής τεχνολογίας – καμια σχέση με τα cloud based, ανταπόκρισης σε πραγματικό των OTA.

 

Εάν η αγορά είναι επάνω, αλλά τα κέρδη σας δεν είναι, τότε θα πρέπει να αλλάξετε τον τρόπο με τον οποίο κάνετε τα πράγματα.